IPO研讨社｜“五芳斋”三战IPO，卖的是广告仍是粽子？

发布时间：2025-05-12　点此：194次

文/竹里

端午节前夕，“粽子一哥”五芳斋凭仗一纸招股书成为一众老字号们的目光焦点。

近来，五芳斋A股冲刺迎来了新进展，首发上市，请求的反应定见书发表，其间证监会对触及对赌协议、顾客投诉等多个合规性问题进行问询。

关于这位“百岁老人”而言，这已是五芳斋第三次向IPO建议冲刺。

早在2019年，五芳斋就开端冲刺A股。三年内，五芳斋三换上市教导组织，此前寻求广发证券、中金公司教导均间断，2020年浙商证券成为第三家教导组织，总算助其顺畅“结业”。

据商务部的数据显现，老字号的数量从开端的1万多家削减到现在的1128家，尽管平均年龄超越160岁，但只要10%的企业尚在盈余。在大都老字号黯然“躺平”的当下，五芳斋好像从未抛弃“冲击A股”的进阶算盘，想要拿下“粽子榜首股”的野心十分显着。

只不过，在食安问题、转型窘境、本钱迷局三座大山重压之下，五芳斋能否夺得本钱喜爱，悉数尚仍是个未知数。

塑料、头发、虫子，吃粽子像拆盲盒？

我国人的传统节日很多，在节日里的典礼感只增不减。

但在商业国际里，一个季节背面的价值明显没有这么简略。二十多年来，关于“粽子生活化”的出题，尚没有一家品牌能够完结这个听上去不太实践的本钱“任务”。

数据显现，食物市场上85%的粽子是在端午节出售的，日常消费只占15%。这关于事务单一的粽子品牌五芳斋而言，并不是什么功德。2018年，五芳斋的粽子占总营收的66.28%，现已徜徉在过半的危险边际，到2020年，这个数字变成了可怕的70.77%。

有意思的是，五芳斋集团董事长厉建平曾在2018年发布规划，称要在2021年将粽子占营收比重降到50%以下。五芳斋也曾试着发力多元化，例如扩展产品品类至月饼、蛋品、卤味、汤圆等，这些系列的营收占比均在总营收的10%以下。

现在，这一战略的成效终究有多少，尚存疑问。但不论怎么转型，食安问题始终是五芳斋IPO路上面临的榜首只猛虎。

2021年9月30日，有顾客称，自己在五芳斋官方淘宝店，购买了两盒绿豆糕，其间有一盒在包装袋完好无缺的情况下，呈现严峻发霉。在线客服表明只能退款处理。笔者在黑猫投诉上查找关于五芳斋食物发霉的投诉十分频频。

顾客在黑猫投诉上反映五芳斋绿豆糕发霉

2017年5月22日，刘先生在麦德龙真北路店购买了70份五芳斋粽子存在霉变

2021年6月4日，有顾客投诉，吃五芳斋的粽子，榜首口咬下去，就发现一根夹杂在米粒中染了色的长头发。受理客服解说说，是粽子须，并不作退款补偿等处理。

顾客在五芳斋粽子里吃出染了色的头发图片来历：微博网友

客户回应“不是头发” 图片来历：微博网友

除此之外，五芳斋粽子吃出虫子。”“在五芳斋绿豆糕里吃出塑料丝，找客服态度恶劣、唐塞。”的各种关于五芳斋食安的投诉十分遍及。

五芳斋青团吃出塑料条图片来历：微博网友

据招股书发表，陈述期内五芳斋地点的嘉兴市以及各县（市、区）两级顾客权益维护委员会、12315（消费投诉途径）共受理因产品质量问题的顾客投诉共89起，其间2018年37起，2019年34起，2020年18起。

百度一条孕妈妈吃了五芳斋发霉粽子致流产新闻赫然在目。2011年5月12日，南京怀孕两个月左右的骆太太吃了五芳斋速冻粽子后，呈现腹泻症状，次日，到医院查看时，被医师奉告腹中胎儿现已流产。

2011年，孕妈妈食用五芳斋粽子后疑导致流产

经查，五芳斋承认在由南京分公司冷库配送到各出售网点的过程中，未按要求采纳冷链配送，而挑选了常温车辆配送，导致问题产生。依据医院的解说，孕妈妈怀孕两到三个月腹泻十分危险，食用霉变食物是导致腹泻的原因之一。

这现已是十年前的新闻，十年之间，关于“五芳斋食物安全”的新闻却仍然频频呈现在大众视界。顾客摸不清楚买到的五芳斋粽子，还能拆出来什么？作为一个百年老字号企业，十年都不能处理一个问题，不免令顾客感到绝望。

“五芳影业”卖得好粽子吗？

据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据，我国1.5万个老品牌中，只要150个活得还算不错。

五芳斋一向想讲一个归于老字号的新故事。但坦白讲，很多人喜爱五芳斋粽子，并不是因为粽子满足好吃，的确是广告满足“中二”。

笔者查找材料发现，早在2008年，五芳斋就开端寻觅各种团队来烘托品牌形象，但一向没有出圈。直到2017年，五芳斋与“环时互动”策划牵手，一波广告硬操作，抓获了大批年青人，随后的重阳节复古怀旧更是引起时间短的刷屏小高潮。

到2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告成功破圈，播放量高达232.7万，微博播放量也有115万；2021年温情广告《寻觅李小芬》也在热搜上累计阅览量破1300万，赚足了年青人的眼泪。

尝到甜头的五芳斋，完全化身“五芳影业”。2020年上半年，五芳斋总共拍照了41支短片广告，仅在端午期间就有23支，还一口气建立了包含B站、小红书在内的年青交际官号，2020年全年联名了18个品牌。不可否认，五芳斋确真实玩梗、博热度上，做到了老字号中的“与时俱进”，但这并不代表粽子事务能够乘借广告的春风。